Плохое юзабилити погубило e-коммерцию?
Раздел: Электронная коммерция 06-12-2004 FAQ оптимизатору на форуме Searchengines
Автор -
Якоб Нильсен
Перевод -
Александр Качанов сайт Webmascon
Вкратце: Удобство работы на сайтах е-коммерции составляет всего лишь 56%. Большинство сайтов соответствуют только трети основ юзабилити. Поэтому улучшение юзабилити сайта повышает удобство работы с ним и его шансы на выживание.
Так погубило ли плохое юзабилити электронную коммерцию? Нет. Во-первых, несмотря на закрытие одних сайтов и значительное сокращение активности других, электронная коммерция не исчезла. Во-вторых, сайты закрылись из-за того, что расходы были больше доходов, а юзабилити оказывает влияние лишь на второй из этих параметров.
Если пользователи не могут ничего купить, то вы не можете ничего заработать
Как сильно юзабилити влияет на доходы от продаж? В недавнем исследовании мы зарегистрировали 496 попыток пользователей сделать что-то на сайтах электронной коммерции. Тест проводился на 20 сайтах, расположенных в США. В основном мы сосредоточили внимание на больших сайтах, но не обошли вниманием и несколько менее крупных. В среднем, процент успешного выполнения поставленных задач (success rate) составил 56%.
Сайты электронной коммерции теряют как минимум половину потенциальных продаж потому, что пользователи не могут работать с сайтом. Другими словами, при улучшение юзабилити в среднем каждый сайт мог бы увеличить свои продажи на 79% (считаем: 44% от потенциальных несостоявшихся продаж плюс 56% успешных продаж).
Многие из почивших сейчас в бозе сайтов вполне могли бы выжить, если бы увеличили свои доходы на 79%.
С юзабилити для иностранцев дела обстоят ещ¬ хуже. На основе наших исследований этих же 20 сайтов относительно покупателей из Северной Европы мы предположили, что сайты могли бы увеличить международные продажи на 49%, если бы они предоставляли иностранным пользователям такой же уровень удобства, который они предлагают местным пользователям.
Ещ¬ большие проблемы мы видим, когда изучаем эффективность североамериканских сайтов с точки зрения пользователей из Азии, Латинской Америки и Южной Европы. По нашим подсчетам, международные продажи в этих регионах могли бы быть даже выше, чем в Северной Европе, если бы на юзабилити для иностранцев обращалось больше внимания.
Понятно, что сайты электронной коммерции имеют огромный запас для улучшения юзабилити и увеличения продаж. Мы опубликовали 389-страничный отч¬т с 207 советами для улучшения сайтов электронной коммерции, базирующийся на наших исследованиях в области юзабилити. После просмотра ряда сайтов среднего размера мы обнаружили, что, в среднем, они используют лишь 37% от 207 советов по юзабилити. Уровень юзабилити для иностранцев оказался вопиюще низким - всего лишь 15% от всех советов.
Ведущие сайты электронной коммерции лучше всего следую правилам юзабилити: 10 крупнейших сайтов в среднем следовали 53% из 207 правил (например, 110 правил соблюдались, 97 нарушались).
Забыли о реалиях Web-а? Вы труп
Иногда сайт с хорошим юзабилити, показывая хорошие результаты, может не выжить. Мы видели несколько примеров. Если вы тратите слишком много денег на построение инфраструктуры, которая окупится лишь через 10 лет, у вас вскоре возникнут проблемы с деньгами.
В 1997 году я писал о том, что специализированные сайты будут основой Web-a. Мои предположения тогда были слишком оптимистичными: я предполагал, что сетевая реклама даст один цент дохода на один просмотр страницы, и тогда по моим вычислениям объ¬м сетевой экономики составил бы к сегодняшнему дню 1.3 триллиона долларов. Как оказалось, онлайновая реклама показала свою полную бесперспективность даже скорее, чем я ожидал. А сколько-нибудь стоящие упоминания проекты, делающие свой бизнес на микро-платежах, пока еще так и не появились. Но при всем при этом, я утверждаю следующее: маленькие, узконаправленные по тематике сайты являются основой Web-а.
В течение 1999 г. и в начале 2000 г., много менеджеров в электронной коммерции были несогласны с моими выводами и активно тратили деньги на расширение своих предприятий, чтобы "быстрее набрать жирок". Они оказались неправы.
Что делать
Итак, если предположить, что сайт торгует хорошим товаром, е-коммерция будет работать. Но при этом следует придерживаться двух основных принципов: контролировать расходы и улучшать юзабилити, чтобы минимальное число пользователей уходило с сайта, так ничего и не купив.
Электронная коммерция по сути очень похожа на торговлю по почте по каталогам. Все, что можно прибыльно продавать по почте, можно продавать и через Web на сайте. При этом электронная коммерция может справиться с задачей даже лучше, особенно в сфере торговли сложными продуктами и услугами между компаниями (B2B commerce).
Если сайт правильно разработан, он может намного превзойти простой почтовый каталог. Хорошая разработка означает что на сайте будет больше сведений о товаре и его фотографий, чем в традиционном каталоге, а также мультимедийные демонстрации (где это уместно), регулярные обновления, широкий выбор, мгновенный доступ для покупателей из любой точки мира, и удобный поиск по сайту (следуя 29 советам организации поиска, конечно!).
До той поры, когда микро-платежи займут свое место в Web, основной доход веб-сайтов будет идти от продажи на нем товаров. Ясно, что для выживание в краткосрочной перспективе важней всего облегчить пользователям процедуру покупки этих товаров.
