Клиент всегда прав
Дата публикации: 12/06/2003
Категория: Электронная коммерция
Версия для печати Чтобы убедиться в этом, компаниям приходится потратить сотни тысяч, а порой даже десятки миллионов долларов.
Ключом к успеху в электронной коммерции, как показал опыт преуспевающих Интернет-компаний, является не умение привлекать новых, а способность удерживать уже имеющихся клиентов. Подтверждением этого факта стали данные, опубликованные исследователями Гарвардской школы бизнеса. По оценке ученых, при увеличении показателя удержания клиентов всего на пять пунктов - с 90% до 95% - прибыль компании до уплаты налогов может возрасти на 45%.
Поставить работу с клиентами на серьезную основу помогает разработка стратегии компании по управлению отношениями с клиентами (CRM). Такая стратегия подразумевает сбор и обработку информации о потребностях и поведении клиентов с целью налаживания с ними более устойчивых отношений. В конечном счете, именно такие отношения и определяют успех в любом виде бизнеса.
Цена вопроса
Основу CRM составляют информационные технологии. Реализация разработанной стратегии, как правило, предполагает применение автоматизированных CRM систем, порой весьма дорогостоящих. Как показало обследование свыше 1600 компаний, проводившееся в этом году институтом The Data Warehousing Institute, почти у 50% опрошенных фирм бюджет, выделяемый на CRM проекты, не превышал 500 тысяч долларов. Однако в некоторых случаях стоимость внедрения CRM систем может превосходить сумму в 10 миллионов долларов и даже доходить до 70 миллионов долларов. В последнем случае только ежегодные расходы на развитие подобных проектов составляют миллионы долларов.
По оценке Венди Клоуз, директора по исследованиям компании Gartner (Стэмфорд, штат Коннектикут), при внедрении типичных CRM систем 28% общей стоимости проекта обычно уходит на приобретение программного обеспечения; 38% составляет цена таких услуг, как наладка программного обеспечения, интеграция приложений и обучение персонала. Стоимость оборудования может составлять до 23% общей стоимости проекта, оставшиеся 11% - стоимость телекоммуникаций.
Несмотря на многочисленные предостережения экспертов, утверждающих, что далеко не всегда приобретение даже самой продвинутой системы CRM автоматически приводит к резкому увеличению прибыли (по некоторым оценкам, до 70% подобных проектов не оправдывают себя), рынок CRM систем переживает настоящий бум. Судя по всему, в ближайшем будущем ажиотаж вокруг CRM проектов только усилится. По прогнозам консалтинговой компании в области информационных технологий Meta Group (Стэмфорд, штат Коннектикут), нынешний объем рынка CRM систем в размере $ 20,4 миллиарда долларов возрастет к 2003 году до $46 миллиардов.
Лидирующая на этом перегретом рынке компания Siebel Systems утверждает, что за прошлый год ее доход вырос на 121% и составил $1,8 миллиардов, а прибыль увеличилась до $123 миллиона против $56,9 миллиона в предыдущем году. Немалую прибыль получили и конкуренты фирмы Siebel - в том числе компании Clarify, Epiphany, Onyx Software и Oracle.
Не утихают ожесточенные споры о том, насколько оправданы такие расходы. Многие эксперты, сотрудничающие с вовлеченными в подобные проекты компаниями, убеждены, что за впечатляющими цифрами скрывается всеобщее замешательство. Как отмечает Дэвид Добрин, президент компании B2B Analysts (Кембридж, штат Массачусетс), за последние два года он побывал в шести компаниях, входящих в список Fortune 500, с целью изучения того, как внедряются крупномасштабные CRM проекты. По оценке Добрина, эти системы либо находятся на грани закрытия, либо не оправдали первоначальных ожиданий и используются не по назначению. "Масштабы и выгода от этих проектов значительно меньше того, что было обещано поставщиками", - утверждает Дэвид Добрин.
Старший аналитик компании Meta Group Лиз Шахман настроена еще более категорично. "Если в ближайшие 12 месяцев сообщество поставщиков не пойдет навстречу, - полагает Шахман,- люди начнут призывать их к ответу".
Несмотря на критические отзывы о CRM проектах, компания Siebel утверждает, что подавляющее большинство ее клиентов очень довольны приобретенными программными продуктами. Как заявил Дэвид Шмайер, исполнительный вице-президент компании Siebel, внешняя аудиторская проверка, проведенная недавно фирмой Satmetrix Systems (Маунтин Вю, штат Калифорния), показала, что применение программного обеспечения фирмы Siebel позволило ее клиентам заметно увеличить свои доходы, к тому же на 21% повысился уровень удовлетворенности клиентов оказанными им компаний Siebel услугами.
Дэвид Шмайер допускает, что отдельные проекты могут закончиться неудачей, однако утверждает, что причиной этого является неподготовленность департаментов маркетинга и продаж к переходу на новые методы работы. Чтобы избежать неудачи, отмечает вице-президент Siebel, следует привлекать к сотрудничеству только сертифицированных системных интеграторов. Компания Siebel, например, проводит сертификацию консультантов, устанавливающих программы ее производства, а также имеет группу собственных системных интеграторов, которые обслуживают 15% клиентов компании.
Лучше меньше, да лучше
Очень важно тщательно проанализировать потребности своей компании и принять правильное решение при выборе CRM системы. Эксперты Siebel Systems считают, что компаниям из списка Fortune 500 с целью получения максимального эффекта от внедрения CRM программ следует сконцентрироваться на крупномасштабных системах, а не на скромных пилотных проектах. По их мнению, наилучшие результаты в кратчайшие сроки обеспечивает подход, предполагающий переход на крупную систему CRM, внедряемую поэтапно. В качестве примера приводится компания IBM, которая использует программное обеспечение Siebel для автоматизации деятельности 55.000 своих сотрудников. Компания Oracle также подчеркивает, что для клиентов выгоднее внедрять крупные системы.
В отличие от поставщиков программного обеспечения, независимые консультанты и эксперты советуют компаниям всерьез продумать возможность использования пилотных проектов. Принимая во внимания те проблемы, с которыми сталкиваются многие компании, внедряющие крупномасштабные CRM проекты, осторожный подход во многих случаях может оказаться оптимальным. Именно по такому пути идут некоторые компании (например, RadioShack), первоначально запускающие даже не один, а несколько мелких пилотных проектов и в случае успеха предполагающие постепенно увеличивать размер CRM систем.
Как подчеркивают руководители компаний, столкнувшихся с проблемами в ходе внедрения CRM проектов, принимая подобное решение, следует в первую очередь прислушиваться к мнению компаний, имеющих опыт осуществления подобных проектов, а также рекомендациям заслуживающих доверия консультантов. Не следует слепо доверять производителям и поставщикам таких программ. Чем сложнее система, тем выше риск.
Кадры решают все
Внедрение современных CRM систем - краеугольный камень совершенствования работы с клиентами. Тем не менее, было бы ошибкой рассматривать эту работу исключительно с позиций внедрения высоких технологии, подчеркивают эксперты. К формированию эффективной CRM стратегии правильнее относиться как к процессу, который позволяет свести воедино множество видов информации о клиентах, продажах, эффективности маркетинга, ответной реакции и тенденциях рынка.
Основной причиной, побуждающей клиентов продолжать сотрудничество с вашей компанией, является возможность почувствовать высочайшей уровень внимания к себе со стороны вашего персонала. Ричард Геберт, президент и CEO компании iSKY, провайдера услуг для крупнейших мировых компаний, предлагает пять рекомендаций, которые помогут усовершенствовать стратегию управления отношениями с клиентами.
· Введите должность главного управляющего по отношениям с клиентами, в обязанности которого будет входить контроль за осуществлением программы повышения уровня обслуживания. Введение этой должности подчеркнет важность данного подразделения.
· Обеспечьте обмен информацией о клиентах между различными подразделениями. Все отделы должны быть связаны единой информационной системой, позволяющей получать сведения обо всех вопросах, связанных с обслуживанием клиентов и их запросов, помогающей каждому подразделению обслуживать клиентов быстро и аккуратно. Наличие такой системы даст также возможность постоянно наблюдать за обслуживанием клиента всеми звеньями технологической цепочки вашей компании.
· Знайте своих клиентов. Изучайте их покупательские привычки, идентифицируйте клиентов, обеспечивающих вам наибольшую прибыль, и уделяйте им особое внимание. Экономьте время и деньги за счет проведения маркетинговых мероприятий, рассчитанных на соответствующие сегменты вашей клиентской базы.
· Непрерывно проводите оценку деятельности подразделений, обслуживающих клиентов, чтобы определить наиболее эффективные способы работы. Методы, которые хороши для одной компании, могут не подойти для другой. Изучайте клиентскую базу своей компании и те методы и технологии работы, которые оказались наиболее эффективными для вашей компании.
· Осуществляйте мониторинг деятельности департамента, обслуживающего клиентов. Добейтесь получения объективных данных о работе его персонала, используйте для этого анонимные контрольные обращения в различные подразделения. Управляющие высшего звена должны быть всегда готовы принять участие в решение спорных вопросов, возникающих при обслуживании клиентов.
По материалам CIO Magazine; CIO.COM; ADVISER.COM
Никита Логовский
Статьи по теме:
