Изучение посетителей с помощью исследования брендов: интервью с Мичем Маккасландом
Дата публикации: 21/04/2004
Категория: Реклама в интернет
Версия для печати Кристин Перфети, представляющая сайт www.uie.com недавно говорила с Мичем о том, как планирование стратегии рекламной кампании может помочь разработчикам.
UIE: Многие команды-разработчики, сотрудничающие с нами, хотят «знать своих потребителей» и глубоко понимать их потребности. Каким образом методы планирования стратегии рекламной кампании могут помочь в этом?
Мич: Account Planning* дает возможность развивать глубокое понимание поведения клиентов, отношений, мотивов и образа жизни. Используя методы Account Planning, разработчики смогут лучше понять, какие события происходят ежедневно в жизни клиентов, а также какова мотивационная роль сайта в поведении пользователей. Это очень важно при выборе и разработке образа web-страницы, контента, цветовой гаммы и других компонентов сайта.
UIE: Могли бы вы привести примеры организаций - ваших клиентов, успешно исследовавших целевую аудиторию при помощи технологий Account Planning?
Я работал с Американской Ассоциацией Диабета (American Diabetes Association - ADA), чтобы помочь им профессионально и глубоко изучить потребности клиентов. ADA - это некоммерческая организация здравоохранения, занимающаяся исследованиями в области сахарного диабета. Миссия ассоциации - профилактика диабета, содействие поиска средств против этого заболевания и улучшение качества жизни больных людей. Реализуя свою миссию, ADA публикует результаты научных разработок, а также предоставляет информационные услуги больным диабетом, их семьям, врачам и людям, интересующимся данным вопросом. Сайт организации (Diabetes.org) играет жизненно важную роль в распространении информации.
UIE:Почему Американская Ассоциация диабета обратилась к вам?
Сайт этой организации не поддерживал быстрый доступ к информации. Например, контент, касающийся детей, не был адаптирован к целевой аудитории. В результате, родители детей, страдающих этим недугом, заходя на сайт, не могли быстро найти необходимую им информацию. К тому же, сайт постепенно рос, пополняясь данными за длительный период, и посетителям было все сложнее ориентироваться в его содержании.
UIE:Как планировалось решать проблемы сайта ADA?
Мы рассмотрели несколько методов реорганизации структуры проекта. Было решено, что фокус-группы - наиболее подходящий и эффективный инструмент реструктуризации сайта. Для участия в фокус-группах были привлечены родители больных детей. Во время проведения исследования, родители проявили непреодолимое желание искать всевозможные данные о диабете. Все родители были в отчаянье, боясь, что их дети умрут от осложнений, вызванных болезнью, а значит, более простой доступ к информации был просто жизненно важен.
Выяснилось, что родители хотят получать информацию, которая позволила бы им контролировать состояние детей. Они также хотели, чтобы структура сайта давала возможность найти ответы на ежедневно возникающие вопросы: что важно знать учителям, как инструктировать нянь, что должны знать дети и так далее. Родителям также важно было понять, в какой форме лучше всего преподнести все эти сложные медицинские вопросы и рекомендации детям в зависимости от возраста - ведь в каждый период жизни дети по-разному воспринимают свой недуг.
UIE:Каков был результат проведения фокус-групп?
Благодаря исследованиям, на сайте был организован раздел, посвященный диабету у детей, где информация была структурирована в соответствии с возрастом детей и образом жизни. До проведения фокус-групп, усилия команды разработчиков были разрознены. Было несколько различных мнений относительно наилучшего способа обновления информационной структуры сайта. Однако после проведения интервью с участниками фокус-групп, между разработчиками и клиентами было достигнуто внегласное соглашение о том, что, лучшее решение должны определить сами потребители информации.
UIE:Кроме сбора информации о мнениях, предпочтениях клиентов, вы тратите значительную часть времени, изучая online-бренды. Какие факторы дизайна, на ваш взгляд могут в наибольшей степени повлиять на силу бренда?
Создание образа и реклама - два наиболее важных компонента online-брендинга. Казалось бы, ведь так просто выделить эти два элемента, однако часто команды разработчиков сайтов предпочитают поражать клиентов такими инструментами, как видео-ролики и мультимедиа "примочки", которые, по их мнению, украсят сайт, или по-настоящему удивят пользователей.
Следует сказать, что для формирования сильного бренда, прежде всего, должна быть четкая коммуникационная цель и образ сайта, а содержание сайта должно соответствовать цели и образу. Важно помнить, что web-сайт - это наиболее обширная часть этого плана. Для эфективности бренд-кампании, менеджерам и разработчикам необходимо понимать значение и роль каждого средства массовой информации, будь то - радио, печать, директ-маркетинг, специализированная реклама или что-либо другое.
UIE:В наших исследованиях на www.uie.com , мы обнаружили, что лучшие сайты создают сильные, устойчивые бренды, помогая клиентам достичь своих целей. (www.uie.com/branding.htm). Согласны ли вы с таким выводом?
Я согласен, что низкий уровень usability ведет к тому, что снижается приверженность клиентов к марке, по крайней мере, на некоторое время. Однако, сайт представляет бренд, действие которого, на самом деле, выходит за рамки онлайн пространства. Разработчикам важно помнить, что web-сайт - это часть более широкой стратегии брендинга. Чтобы поддерживать устойчивое влияние бренда на отношение клиентов, на сайте должны быть представлены креативные элементы бренда связанные с имиджем, созданным в средствах массовой информации. Узнавание образа, тональности и языка - важные сигналы признания бренда рынком. Хотя понятные и легкие по восприятию сайты помогают поддерживать позитивное восприятие образа компании в интернет-пространстве, - капитал бренда (Brand Equity**) зависит не только от целевой аудитории как таковой, а от очень многих факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, и, прежде всего, конечно, - это собственно сам товар. Ведь ничто не заставит людей приобрести заведомо некачественный продукт.
UIE:Какие сайты по вашему мнению добились наибольших успехов в усилении своих брендов?
Сразу же на ум приходят два ярких примера: Target и Nike's Presto. «Target» революционизировал розничную торговлю, создав то, что можно было бы назвать «выиграш скидки». Все мы совершаем покупки в магазинах, торгующих по сниженным ценам, но никто не хвастается своими планами посещений распродаж «Big Lots», «Kmart», или «Bubba's Bargain Barn». «Target» изменил эту ситуацию, сделав специальные дисконтные предложения более престижными, что способствовало усилению бренда. Была проделана серьезная работа по организации виртуальной витрины для товаров, стимулирующей людей делать покупки товаров под маркой «Target», как в Интернет, так и в обычных магазинах.
Летом 2002 года Nike запустил свой бренд Presto, представляющий повседневную одежду и стильные аксессуары. Компания «Nike» анонсировала начало телевизионного футбольного матча сериями увлекательных рекламных роликов, героями которых стали люди, совершающие в повседневной жизни поразительные и несколько странные поступки.
Web-сайт Nike's Presto решительно придерживается некоммерческого подхода к разработке бренда Presto, так как страница предназначена для поколения, по большей части не доверяющего рекламе в большинстве ее проявлений. Страница включает в себя ряд стильных элементов: музыка, образ и лабиринты оригинальных картинок, появляющихся при наведении мыши. Имейте в виду: аудитория приверженцев бренда «Presto» состоит из тинэйджеров до двадцати с небольшим. Более зрелые клиенты, скорее всего, будут разочарованы этим сайтом, от части, из-за того, что они не относятся к целевой аудитории. Одной из основных задач серьезной работы над образом является растягивание бренда, то есть использование его за пределами того товарного ряда, для которого он предназначался, а для этого необходимо построить много связей и взаимоотношений. Посещение сайта, посвященного «Presto», позволяет окунуться в атмосферу подросткового драйва, ощутить энергетику панк-концертов и совершить виртуальный серфинг по толпе (crowd surfing***), иными словами - это выраженный в бренде образ юного поколения.
UIE:Ранее вы уже отметили, что во время работы с организацией ADA для изучения целевой аудитории проводились фокус-группы. Можете ли вы рассказать о других технологиях, используемых вами для исследования потребителей?
Я использовал много технологий, превосходящих по своему потенциалу такие методы маркетинговых исследований, как интервью или фокус-группы. Например, построение карты восприятия бренда - техника, позволяющая оценить относительную эффективность бренда в соответствии с важными для потребителей критериями. Этот подход дает возможность разработчикам точно определить наиболее существенные клиенту факторы, и сделать сравнительную оценку, насколько бренд-компании и бренды конкурентов отвечают ожиданиям потребителей.
При создании карты бренда для тестирования определенного сайта или продукта, мы, в первую очередь, просим потребителей оценить бренд в сравнении с конкурентами по нескольким факторам, влияющим на выбор того или иного бренда. Далее результаты исследования оформляются в виде двухмерного изображения. Графическое представление карты бренда обеспечивает убедительное визуальное доказательство в поддержку той или иной стратегии.
UIE:...На обсуждение преимуществ использования архетипов в системе брендинга тратится масса времени. Что же такое архетипы?
Архетипы - вечные, неизменные генетически обусловленные образы, тысячи лет передающиеся из поколения в поколение. Это всемирно известные понятия, такие как Невинность, Герой, Повелитель, Человек вне закона, Любовник. Подобные «общие знаменатели психики» можно увидеть во всех мировых культурах. Швейцарский психиатр Карл Юнг утверждал, что архетипы - это образы коллективного бессознательного, являющиеся источником общечеловеческой символики. Он полагал, что наличие архетипов в коллективном бессознательном объясняет их инстинктивное узнавание.
Дизайнеры и менеджеры по маркетингу используют архетипы для определения направления бренд-коммуникации, дабы, в конце концов, проникать в глубины человеческой психики. Понимая связь целевой аудитории с брендом, можно идентифицировать архетип, ассоциирующийся с этим брендом. Определенные виды товаров в большей степени подходят к определенным архетипам, в основе которых природа, суть назначения того или иного товара.
Например, компания Харлей Дэвидсон проделала серьезную и успешную работу для установления связи архетипа «Человека вне закона», живущего вне каких-либо правил общества, стремящегося к свободе, и, с другой стороны, товара, оцениваемого некоторыми людьми как «нестандартный», несколько «ненормальный» и даже опасный. Однако, для производителя детского питания, такого как «Gerber» довольно абсурдно использование архетипа «Человек вне закона» для продвижения бренда на рынке. Рекламный клич этой компании буквально звучит так: «Родиться, чтобы быть диким».
Рекомендую прочитать замечательную книгу об архетипах и брендах «Герой и Человек вне закона: построение оригинальных брендов с использованием потенциала архетипов". Авторы - Маргарет Марк и Кэрол Пирсон.
UIE:Каковы преимущества использования архетипов в построении бренда?
Рекламное агентство Янг&Рубикам проведя шестилетнее исследование пятидесяти брендов, обнаружило, что бренды строго связанные с какими-либо архетипами, имеют рыночную стоимость почти в два раза большую, чем бренды, не вызывающие ассоциаций с каким-либо определенным образом. Кроме того, пользователи быстрее и охотнее определяют смысл бренда, когда он связан с архетипом. Когда команда разработчиков располагает результатами исследования, и выбирает подходящий архетип для бренда, процесс создания имиджа и формирования содержания сайта становится более обоснованным и успешным. Если выбирается имидж или рекламный клич, не соответствующий определенному архетипу, снижается ясность восприятия бренда.
Например, компания «Nike» использует архетип Героя в своей маркетинговой компании, этот бренд дает возможность самому обычному человеку «облачиться в плащ героя», будучи одетым в бутсы «Nike». Связь этого бренда со спортивными мега-звездами, такими как Майкл Джордан и Тайгер Вудз основана на образе Героя-победителя. Фактически, имя компании происходит от «Nike», «Ника» - богиня победы.
____________________________________
*Account Planning - на сегодняшний день в русском языке нет официально принятого подходящего обозначения термина Account Planning, однако в некоторых источниках используется термин «Стратегическое планирование в рекламе». Основная задача Account Planning - глубокое, детальное изучение целевой аудитории. («психолого-антропологическое»).
**Brand Equity («капитал бренда» или «активы бренда») - показатель, определяющий отношения между клиентами компании и ее брендом.
***Crowd surfing - когда кого-то поднимают и он (она) передвигается по головам пришедших на концерт людей. Это можно увидеть на многих панк концертах.
Мич Маккасланд из «Brand Inquiry Partners» - эксперт в разработке стратегий брендинга и Account Planning*, работает с такими клиентами как Проктер & Гэмбл, «Dr. Pepper/Seven-Up» и «Verizon/GTE».
При поддержке дизайн-студии Netsah – web site design and development studio, web site promotion services, graphic design
А так же студии Promodo – Раскрутка сайта. Продвижение оптимизация сайтов. Реклама маркетинг в Интернет. Советы специалистов.
Статьи по теме:
