Реклама под 40 градусов
Дата публикации: 14/06/2003
Категория: Реклама в интернет
Версия для печати Можно ли извлекать из интернета прибыль и как именно, пока мало кому известно. Но ситуация постепенно меняется: все больше доходов сайтам приносит онлайновая реклама. Если нынешние темпы роста рекламных доходов сохранятся, у рунета есть шансы через пару лет приблизиться к самоокупаемости.
Мрачное прошлое
Интернет и реклама в интернете - эти два понятия связаны друг с другом, как сиамские близнецы. Такая связь вполне естественна: с тех пор как интернет "шагнул в массы", подразумевалось, что существовать сайты будут именно за счет доходов от рекламы. Если рассматривать интернет как новую медийную среду, а не среду для электронной коммерции, то другого способа заработать деньги у интернет-ресурсов, бесплатно кормящих посетителей информацией, не было и нет. Иногда, правда, заходят разговоры о переводе информационного интернета на платную основу, однако дальше разговоров дело обычно не идет: понятно, что после введения платы за доступ к любому сайту его аудитория существенно сократится.
Однако доходы от сетевой рекламы росли отнюдь не так быстро, как хотелось владельцам сайтов. Это привело к тому, что первоначальная эйфория быстро сменилась разочарованием. Инвесторы стали выводить активы из интернет-компаний, а те одна за другой начали объявлять о банкротстве. Кстати, эти процессы в "большом" интернете и в русскоязычной его части начались практически одновременно.
Сами рекламисты одной из главных причин неудач называют излишнюю прозрачность интернета как медиасреды. Действительно, если успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ можно определить лишь по ее окончании, да и то не всегда, то в интернете результат виден сразу: если после начала кампании посещаемость рекламируемого сайта не выросла, у рекламодателя возникает сильный соблазн остановить ее. О желании повторить опыт в такой ситуации и говорить нечего.
Еще один фактор, тормозящий приход рекламных денег в сеть,- сложность этого вида рекламы. Не так просто сходу разобраться даже в терминологии: баннеры, клики, показы. Тем более что люди, принимающие решения о расходовании рекламных бюджетов, в интернете зачастую не особенно разбираются и, естественно, не готовы тратить деньги на то, о чем имеют весьма смутное представление. Наконец, еще один крупный недостаток интернета - ограниченность его аудитории. По самым смелым оценкам, число пользователей рунета составляет 8 млн человек, то есть не более 5% всех российских граждан.
Светлое будущее
Впрочем, интернет-рекламисты не унывают. Они по-прежнему уверены, что у онлайновой рекламы большое будущее, и не сомневаются, что рано или поздно смогут заразить своей уверенностью рекламодателей.
Аргументы апологетов интернет-рекламы таковы. Главный - качество аудитории сети. Если верить проводимым исследованиям, это одна из самых платежеспособных групп населения. Так, согласно отчету Gallup Net, почти у двух третей (64%) московских интернет-пользователей есть собственный автомобиль, причем в каждом четвертом случае - иномарка. В России традиционные СМИ, способные похвастаться такой аудиторией, можно пересчитать по пальцам. Кстати, исследование Gallup показывает, что 62% пользователей выходят в интернет с работы. То есть в тот период, когда традиционная реклама практически не работает: радио, как правило, слушают в машине, а телевизор смотрят дома. Значит, рассуждают рекламисты, интернет - это единственная медиасреда, в которой целесообразно рекламировать "дневные" товары и услуги - скажем, сервис доставки обедов в офис.
Проповедники онлайновой рекламы воодушевлены также качеством контакта, устанавливаемого через сеть с целевой аудиторией. Рекламисты утверждают, что потребители "любят глазами": лучше всего воспринимается визуальная реклама. А она, в свою очередь, работает тем лучше, чем шире угол, под которым потребитель видит рекламное объявление. Для наружной рекламы средний показатель - 2°, для телевизионной - 15°, а в интернете он достигает 40° - именно под таким углом пользователь видит экран монитора.
При столь высоком качестве контакта стоит он до смешного мало. Если в бумажных массмедиа тысячу контактов (журнальную полосу в тысяче экземпляров тиража издания) рекламодатель покупает за $50-100, то в интернете тысяча "полос" (показов рекламных объявлений) обойдется ему на порядок дешевле - в $5-7. Правда, как признают интернет-рекламисты, на телевидении тысяча контактов обходится еще дешевле - всего $3-4. Но телевидение, в отличие от интернета, это "оружие массового поражения": с небольшими бюджетами, на которых специализируются онлайновые агентства, там делать нечего. (Среднебюджетная сетевая кампания сопоставима по стоимости с показом 20-секундного ролика на федеральном телеканале.)
Трудное настоящее
Но это в теории. Практика же показывает, что денег в интернете по-прежнему мало. А точных данных о том, сколько их на самом деле, и вовсе нет. Есть лишь весьма приблизительные оценки, которые дают участники рынка. В конце декабря прошлого года Яndex провел на эту тему опрос среди менеджеров восьми агентств интернет-рекламы. Их прогнозы рекламных доходов рунета в 2002 году разошлись весьма существенно - от $4 млн до $14 млн. Однако в любом случае это не более 1% всего российского рекламного рынка.
Впрочем, это не так уж и важно. Важнее, что сайты, лишившись спекулятивных инвестиций, научились жить по средствам, а некоторые даже вышли на окупаемость (см. интервью). И если темпы роста рекламных доходов в интернете сохранятся на нынешнем уровне (20-100% в год, как их оценивают рекламисты), в ближайшие несколько лет шанс стать рентабельными получат все популярные сайты.
В этом отношении интернет сильно напоминает российскую экономику в целом. До 1998 года ее реальный сектор не развивался, а финансовый стремительно рос благодаря спекуляциям на рынке гособлигаций. После августовского кризиса быстрые заработки ушли, уступив место медленному росту в реальном секторе. То же самое в интернете: шальные деньги закончились, остались доходы от реальной деятельности - пусть не такие быстрые и легкие, зато более предсказуемые.
Интервью с президентом компании IMHO VI Арсеном Ревазовым читайте здесь.
Николай Полуэктов, ИД "Коммерсантъ"
iOne.ru
Статьи по теме:
