В Москве состоялся бизнес-ланч на тему "Эффективное взаимодействие московских рекламных агентств и региональных СМИ"
Дата публикации: 23/08/2003
Категория: Новости
Версия для печати Московские рекламные агентства, работающие с региональными средствами массовой информации сталкиваются с рядом проблем, препятствующих установлению понятных и прозрачных правил работы на региональных рекламных рынках. В числе этих проблем - двойные прайс-листы для "московских" и "местных" рекламодателей.
Проблема "двойных прайс-листов" берет начало с середины 90-х годов. Тогда крупные федеральные рекламодатели начали проявлять интерес к региональным (локальным) рекламным рынкам. В свою очередь и у региональных СМИ было желание увеличить свои доходы за счет денег с другого, более крупного рекламного рынка (Москвы). В связи с тем, что расценки на московском и региональных рекламных рынках отличались в десятки раз, у местных СМИ появился соблазн продавать свои рекламные возможности по более высоким, чем для местных клиентов ценам. Столичный рекламодатель зачастую был не в курсе ситуации на региональных рекламных рынках, не знал реальных расценок. Отсутствовали общепринятые нормы и стандарты, существенно отличались системы ценообразования, сама инфраструктура рекламных рынков не была развита. Активно применялись бартерные схемы, вследствие чего "прайс-листы" зачастую носили "символическую роль". Объемы рекламы, поступающие на региональные рекламные рынки из Москвы, были относительно невелики.
Сейчас в ряде региональных СМИ доля столичных рекламодателей составляет до 40%-50% и более от общих доходов. Объем денежных средств, которые крупные рекламодатели готовы потратить на размещение рекламы на региональных телеканалах оценивается в 2003 году примерно в 120 миллионов долларов. Предполагается, что к 2005 году эта цифра удвоится.
В ходе состоявшейся на бизнес-ланче дискуссии относительно изменения сложившегося на региональных рекламных рынках положения были высказаны самые разнообразные мнения и суждения.
По мнению Альбины Курилиной, генерального директора РА "Анатольев и партнеры", крупные рекламодатели находятся за пределами региональных рекламных рынков. По причине отсутствия внятных "правил игры" на них региональные средства массовой информации недополучают финансовые ресурсы, необходимые им для развития. Изменение ситуации будет возможно только в случае, если московские рекламные агентства и региональные средства массовой информации совместно выработают прозрачную процедуру ценообразования на рекламные возможности региональных СМИ, единую для всех региональных рекламных рынков и понятную московскому рекламодателю. Для выработки путей решения проблем, существующих в сфере региональной рекламы, необходимо активное привлечение представителей региональных средств массовой информации.
Елена Пинегина, директор департамента РА "Медиамастер", считает, что главная причина существования "двойных" прайсов - зависимость региональных СМИ от работы с мелкими и средними рекламодателями. Региональные средства массовой информации не решаются делать ставку на работу с крупными рекламодателями из опасения потерять средних клиентов и попасть в зависимость от нескольких крупных. Путаницу в ценообразовании вызывает "условно-бесплатный" статус медиапланирования, когда стоимость этих услуг исчисляется в процентах от объема размещения рекламы.
Леонид Комаров, председатель совета директоров РА "Юнион Медиа Сервис", полагает, что развернутая дискуссия непродуктивна, поскольку "двойные" прайс-листы существуют только на региональных ТРК и их наличие - коммерческая "игра", устраивающая обе стороны. По его мнению, московскому рекламному сообществу необходимо осознать свои "цеховые" интересы и на этой основе выработать механизм взаимодействия с региональными средствами массовой информации.
Виктория Бирюкова, заместитель генерального директора РА "Видеоинтернешнл Трэнд", основывалась в своем выступлении на том, что региональные рынки рекламы еще не сформированы и дальнейшее их развитие возможно только в случае активного использования в качестве рабочего инструмента исследований аудитории региональных средств массовой информации, что на сегодняшних день происходит только в 10-15 городах.
Директор по стратегическому развитию компании "Прайман" Александр Самсонов, выступавший в качестве модератора обсуждения, подвел итоги состоявшейся дискуссии: "Созданию цивилизованных "правил игры" на региональных рекламных рынках могут способствовать следующие мероприятия: создание единых стандартов для ценообразования в региональных средствах массовой информации, введение системы измерений аудитории региональных СМИ, проведение масштабной PR-компании в интересах рынка в целом, создание открытой базы данных, где были бы представлены данные обо всех участниках региональных рекламных рынков и формирование рабочего органа, который будет координировать усилия рекламистов и представителей СМИ".
index.ru
Статьи по теме:
