Rich media mail – идеальный подарок!
Дата публикации: 14/06/2003
Категория: Email маркетинг
Версия для печати
Борис Рысс, директор по развитию ИА "Тен-Фо". Основная сфера деятельности и интересов: разработка методологии маркетинговых исследований, нетрадиционные рекламные инструменты, а также директ-маркетинг в Интернете. Статьи г-на Рысс публиковались в таких изданиях как Russian Virtual Food Market, Диалог (Директ маркетинг в России) и Рекламный Мир.
eMarketer предсказывает, что процент рекламодателей заинтересованных в е-мэйл рекламе в будущем резко вырастет. Заказ е-мэйл рекламы к 2003 году составят 13% от всей интернет-рекламы, взамен 5% в 1999 и 8,1% в 2000.
На сегодняшний день в России данный маркетинговый канал явно недооценен. Менее одного процента всех рекламных бюджетов в Рунете отводят на е-мейл рекламу.
Негативные стороны е-мэйл рекламы
Одна из самых больших проблем использования е-мейл рекламы заключается в несовершенстве рекламных материалов (РМ), которые возможно разместить в "теле" письма. В России, на данный момент, в е-мейл рекламе принято применять только два типа РМ, а именно текстовая реклама и баннеры.
Основные минусы подобного предоставления рекламного сообщения посредством е-мэйла заключается в периодической невозможности осуществить переход по баннеру (или текстовой рекламе) на веб-сайт рекламодателя по причине того, что 30% пользователей Интернета в России работают только с е-мейл (Источник: Web-Вектор, 2000/II) и, соответственно, не могут перейти по ссылки на веб-сайты. Данная тенденция особенно четко просматривается у корпоративных клиентов. В большинстве российских представительств крупных "западных" компаний, сотрудники могут пользоваться только е-мейл.
Возможности и задачи е-мэйл рекламы
Учитывая невозможность большинства пользователей Интернета в России переходить по рекламных сообщениям на веб-сайты рекламодателей, необходимо новое маркетинговое решение, которое позволит обойти данную проблему. Интернет-решения для е-мэйл рекламы должно заключаться в следующем:
Рекламный материал, размещенный в е-мэйле должен быть полноценным рекламным сообщением.
- Основная функция рекламного материала в письме должна заключаться не только в потенциальной возможности перейти на более полноценное рекламное сообщение (веб-сайт рекламодателя), а в себе самом.
- Рекламный материал в е-мэйле должен сократить промежуток времени между впечатлением и ответной реакцией.
- Креатив рекламных материалов в е-мэйле должен способствовать веерной рассылке, что в свою очередь приведет к вирусному маркетингу.
- Рекламный материал должен быть доступен основной группе пользователей Рунета, даже если они не имеют постоянного соединения с Интернетом (что, к примеру, мешает просматривать баннеры в "теле" письма).
Мировой опыт использования е-мейл рекламы
В начале 2000 года в США началось активное развитие нового направления е-мейл рекламы - rich media mail (е-мэйл включающий мультимедийный ролик). Первые результаты пионеров нового маркетингового решения были поистине потрясающи: CTR равняется 25% (что особенно показательно для США, где CTR баннерной рекламы равняется 0.36%), общая посещаемость веб-сайта рекламодателя увеличилась на 10%, а узнаваемость брэнда увеличилась на несколько пунктов.
Четыре месяца спустя компания Advertain.com объявила о новом интернет-решении для вирусного маркетинга. Это решение заключалось в изготовлении анимированных открыток по флеш-технологии для бизнес-клиентов. Процесс "работы" с целевой аудитории посредством данного вида рекламных материалов заключается в следующем:
- Пользователь, просматривая ролик, может изменять его сюжет
- После просмотра ролика, вписав в определенные поля е-мэйл знакомого и сообщение для него, можно переслать поздравительную открытку.
- Пользователям предлагается подписаться на рассылку новостей, после чего их е-мейл заносится в базу.
Результаты, показанные данным видом е-мэйл рекламы обнадеживают. Это легко объяснимо, особенно учитывая генеральную идею подобных рекламных сообщений: развлекая пользователя, рекламировать корпоративные брэнды.
Цели использования rich media mail
Мировой опыт, и опыт интернет-агентства "Тен-Фо", позволяет выделить три стратегических направления в использовании rich media mail:
- Брэндинг. Данную задачу позволяет решить высокая персонализация рекламных материалов, достигаемая путем предоставления возможности пользователю управлять сюжетом, а также пересылать понравившуюся открытку своим друзьям. Вирусный маркетинг, возникающий при данном процессе, лишь увеличит brand awareness и brand loyalty, так как пользователи будут "потреблять" не навязанную рекламу, а "веселую историю", посредством которой и возможно продвинуть брэнд рекламодателя. При использовании rich media mail, в отличие от других видов интернет-рекламы, значительно проще достичь такую цель как брэндинг. Это очевидно если принять во внимание, что именно использование интерактивной анимации в рекламных кампаниях, позволяет значительно увеличить креативность рекламных материалов.
- Создание базы для директ-маркетинга. Сегодня, практически любая компания, использующая Интернет как маркетинговый канал, первоочередной задачей видит создание сегментированной базы е-мэйлов своей целевой аудитории для директ-маркетинга. Наиболее оптимальное решение данной задачи заключается именно в использовании анимированных открыток. Своевременное предложение ответить на вопрос, заполнить регистрационную анкету, ввести свой е-мэйл (без этого невозможно переправить rich media mail "другу"), соединенное с современными системами статистики, позволяют сегментировать аудиторию по всевозможным характеристикам и подобиям. В конце концов, рекламодатель может получить оптимальную базу для директ-маркетинга с такими характеристиками пользователей как: пол, возраст, география проживания, интересы, социальный, финансовый статус и т.д.
- Исследование целевой аудитории. В свою очередь, на основании базы для директ-маркетинга, мы можем составить четкий портрет целевой аудитории, который впоследствии можно использовать как при проектировании интернет-представительства, так и для более точного позиционирования будущих рекламных кампаний.
Маркетинговые решения класса rich media mail от интернет-агентства "Тен-Фо"
В преддверии нового года принято дарить подарки партнерам и клиентам. Эта традиция существует уже несколько столетий. К сожалению не всегда это мероприятие проходит гладко. Открытку могут задержать в типографии или при доставке. Тиража может не хватить или он будет бракованный. Стоимость создания и распространения слишком велика.
Новогодняя открытка для веб-сайта клиента, с одной стороны отличный способ напомнить о себе своим клиентам и партнерам, продемонстрировать заботу, по дружески поблагодарить. С другой стороны, новогодняя флэш-открытка лучший способ зарекомендовать себя в глазах потенциальных клиентов, увечить brand awareness и brand loyalty своего товара/услуги.
Открытка, созданная при помощи технологии Macromedia Flash, может располагаться как на веб-сайте, так и может быть приложена к письму. Содержащийся в открытке механизм отправки уведомления дальше, друзьям или знакомым (для этого нужно ввести e-mail) приведет к вирусному маркетингу.
